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物流企業(yè)盈利杠桿：產(chǎn)品定價(jià)

信息來(lái)源：   發(fā)布時(shí)間：2019-03-01  點(diǎn)擊數(shù)：

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核心導(dǎo)讀：

產(chǎn)品定價(jià)就像風(fēng)箏線一樣，牽動(dòng)著企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)或下滑。本文通過(guò)分析主流物流企業(yè)的定價(jià)方式，借以討論：

1）想要進(jìn)入高價(jià)市場(chǎng)、擁有議價(jià)能力，還得依靠提升服務(wù)質(zhì)量、打造品牌效應(yīng)；

2）在分層定價(jià)、成本定價(jià)、市場(chǎng)定價(jià)、區(qū)別定價(jià)、分離定價(jià)下，越精細(xì)的產(chǎn)品組合，越容易讓企業(yè)獲利；

3）由于目前快運(yùn)成本離觸底還有一段距離，價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)。

1、定價(jià)策略總論

1.1正確定價(jià)的重要性

產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)需要長(zhǎng)期斟酌的過(guò)程。正常來(lái)說(shuō)，在開(kāi)始制定產(chǎn)品時(shí)就需要開(kāi)始考慮定價(jià)事宜。但目前的狀態(tài)往往是趕鴨子上架，臨近產(chǎn)品上市才開(kāi)始考慮，以至于產(chǎn)生「拍腦袋」、「人云亦云」定價(jià)法。這樣的價(jià)格往往不能切合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

更重要的是，正確的定價(jià)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)最為快捷有效的方法。每一小幅的提價(jià)都能夠帶動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的大幅增加。但是同時(shí)，定價(jià)也是一把雙刃劍，價(jià)格的微小降低也會(huì)影響盈利的大幅減少。

定價(jià)，無(wú)疑是企業(yè)盈利影響最大的杠桿。

1.2產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成

對(duì)于快運(yùn)產(chǎn)品而言，價(jià)格基本由基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)與增值服務(wù)費(fèi)兩部分組成?；A(chǔ)運(yùn)價(jià)基本由提貨費(fèi)、中轉(zhuǎn)費(fèi)、派送費(fèi)等組成；增值服務(wù)指提供保險(xiǎn)、信息服務(wù)等項(xiàng)目，有些企業(yè)會(huì)默認(rèn)選擇該項(xiàng)服務(wù)。另外，在定價(jià)時(shí)物流企業(yè)還會(huì)考慮人力成本、場(chǎng)地成本、車(chē)輛成本等成本因素。

現(xiàn)在的快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)都基本做到了門(mén)對(duì)門(mén)服務(wù)。加盟制下，提貨費(fèi)基本由網(wǎng)點(diǎn)自行決定；派送費(fèi)會(huì)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)進(jìn)行折算。所以，加盟制企業(yè)定價(jià)主要定的是中轉(zhuǎn)費(fèi)的價(jià)格，即始發(fā)分撥到目的地分撥的價(jià)格，它是運(yùn)費(fèi)的重要部分。直營(yíng)體系下，定價(jià)戰(zhàn)略則需要根據(jù)貨物流通全程的費(fèi)用制定。

1.3產(chǎn)品定價(jià)影響因素

企業(yè)定價(jià)時(shí)，主要考慮定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、成本等因素。

1）定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是指通過(guò)制定一定水平的價(jià)格以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，如利潤(rùn)目標(biāo)、或市場(chǎng)占有率目標(biāo)、亦或是穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。不同的目標(biāo)下有著不同的定價(jià)準(zhǔn)則。例如以市場(chǎng)份額為出發(fā)點(diǎn)，就可以以低價(jià)切入，比如壹米滴答。如果走高端路線，則需要在價(jià)格上有明顯的區(qū)分，如順豐、德邦。

2）競(jìng)爭(zhēng)因素

競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)價(jià)格的影響程度越大。特別是針對(duì)于不是居于競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)地位的企業(yè)，就更不能忽視這一點(diǎn)。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，有必要仔細(xì)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。這一點(diǎn)上，三通一達(dá)等企業(yè)深有體會(huì)。

3）成本因素

成本可分為固定成本與變動(dòng)成本，直接影響著企業(yè)盈利額。成本能夠得以覆蓋是企業(yè)盈利的前提，產(chǎn)品價(jià)格可以低于平均成本，但一定要高于平均變動(dòng)成本。這是每一家企業(yè)都會(huì)考慮的。

4）其他因素

諸如距離、油價(jià)、季節(jié)性貨量波動(dòng)等情況，都會(huì)對(duì)價(jià)格造成影響。

2、主流定價(jià)類(lèi)型

產(chǎn)品價(jià)格的最高價(jià)與最低價(jià)，分別取決于市場(chǎng)需求與產(chǎn)品成本費(fèi)用。市場(chǎng)需求在很大程度上限制最高價(jià)格，成本則是底線。但是這區(qū)間內(nèi)的價(jià)格到底如何制定，主要可以參考以下四種定價(jià)策略，分別為分層定價(jià)、市場(chǎng)定價(jià)、區(qū)別定價(jià)、分離定價(jià)。

2.1頭部企業(yè)的分層定價(jià)

當(dāng)企業(yè)有一定市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)時(shí)，可以通過(guò)將產(chǎn)品分層，在保有基礎(chǔ)產(chǎn)品的同時(shí)，又可自身運(yùn)營(yíng)條件定制高價(jià)產(chǎn)品，提升利潤(rùn)。分層定價(jià)的依據(jù)有很多，比如說(shuō)根據(jù)產(chǎn)品的時(shí)效快慢進(jìn)行差異化定價(jià)；通過(guò)不同的市場(chǎng)定位、包裝方式進(jìn)行差別化定價(jià)等等。

以快運(yùn)市場(chǎng)為例，定位高端市場(chǎng)的德邦的產(chǎn)品價(jià)格普遍高于同類(lèi)型其他企業(yè)產(chǎn)品。同時(shí)，德邦內(nèi)部產(chǎn)品又根據(jù)不同層次的服務(wù)進(jìn)行分層定價(jià)，主要依據(jù)為時(shí)效。同路線下，若客戶對(duì)于時(shí)效敏感，即使精準(zhǔn)卡航的價(jià)格偏高，也會(huì)選擇接受；若客戶對(duì)于時(shí)效無(wú)要求，選擇精準(zhǔn)汽運(yùn)即可。

給予客戶不同需求的滿足方案，是分層定價(jià)的要領(lǐng)。

2.2后來(lái)者的市場(chǎng)定價(jià)

市場(chǎng)定價(jià)法，是運(yùn)用最為廣泛的定價(jià)方法之一，可細(xì)分為成本導(dǎo)向定價(jià)與市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)。

1）成本導(dǎo)向定價(jià)

縱觀中通、百世等企業(yè)的年報(bào)，不乏有「單票成本」的蹤跡。成本是確保企業(yè)不虧損的底線。由于運(yùn)輸行業(yè)的特殊性，其成本很難簡(jiǎn)單地以固定成本與變動(dòng)成本來(lái)區(qū)分。就以車(chē)輛來(lái)說(shuō)，裝滿一車(chē)與一車(chē)裝不滿的均攤成本是不同的；再者，每一輛車(chē)的收入也是不盡相同的。種種這些情景導(dǎo)致了半變動(dòng)成本的產(chǎn)生。

根據(jù)企業(yè)年報(bào)，最常用的便是將過(guò)程以作業(yè)為基礎(chǔ)單位進(jìn)行劃分，也就是作業(yè)成本法。將消耗的資源按動(dòng)因分配到作業(yè)中，再把收集的作業(yè)成本，按作業(yè)動(dòng)因分配到產(chǎn)品中。其背后的邏輯是，各種產(chǎn)品成本多少應(yīng)取決于對(duì)各種作業(yè)活動(dòng)的消耗量。

既然最終價(jià)格是通過(guò)成本加上合理利潤(rùn)率而得到的，那么，誰(shuí)不會(huì)肆意增加成本從而增加利潤(rùn)總額呢？事實(shí)上是，市場(chǎng)決定了價(jià)格，然后再反過(guò)來(lái)，收入能否超過(guò)成本；如果超過(guò)，那就是盈利；如果不足，就是虧本。企業(yè)就需要從各方面壓縮成本，或者提供差異化服務(wù)提升價(jià)格。同時(shí)，成本能夠體現(xiàn)的是過(guò)去已發(fā)生的事情，從很大程度上來(lái)講并不能預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)變化。所以，成本定價(jià)法的意義在于給予決策者定價(jià)輔助。

2）市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)

市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)也就是以市場(chǎng)客戶需求為導(dǎo)向，按客戶的需求及變化決定產(chǎn)品價(jià)格。

A. 客戶需求——「量」

客戶需求量的變化也就是貨物運(yùn)輸?shù)牡局??！鸽p11」等全民購(gòu)物的節(jié)日也就是快遞企業(yè)最為忙碌的時(shí)間段。從「供給-需求」曲線來(lái)看，明顯「雙11」期間物流企業(yè)供給少于需求，形成市場(chǎng)短缺，有價(jià)格上漲的空間。

更何況，無(wú)論漲價(jià)與否，快遞包裹都會(huì)如期而至，并且源源不斷。如果不控制好總量，就免不了爆倉(cāng)、客戶體驗(yàn)差等問(wèn)題。為了避免旺季各種問(wèn)題的產(chǎn)生，無(wú)論是轉(zhuǎn)運(yùn)中心或是各末端網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)相應(yīng)采取提前準(zhǔn)備倉(cāng)庫(kù)、招募臨時(shí)工、增加車(chē)輛等措施，這無(wú)疑會(huì)造成成本的大幅上漲。

所以旺季漲價(jià)是快遞企業(yè)的明智之舉。2018年「雙11」期間，通達(dá)系相繼在上海、北京等貨量集中的地區(qū)漲價(jià)。當(dāng)然，由于加盟體制下企業(yè)是針對(duì)各加盟網(wǎng)點(diǎn)提價(jià)，而快遞費(fèi)是否真正會(huì)漲還得看網(wǎng)點(diǎn)本身。

同樣的，在會(huì)展期間、瓜果成熟季等運(yùn)輸需求旺盛的時(shí)段，都可以效仿「雙11」舉措。

B. 客戶需求——「質(zhì)」

說(shuō)起「質(zhì)」總會(huì)讓人聯(lián)想到順豐。高品質(zhì)運(yùn)輸，讓順豐獲得了客戶的高好感度，從而造就了「順豐」品牌的盈利能力。即使相比于三通一達(dá)等企業(yè)，順豐的價(jià)格高了一倍不止，但其仍擁有8.41%的快遞市場(chǎng)，營(yíng)收穩(wěn)坐第一。

實(shí)際上，客戶追求的「質(zhì)」從本質(zhì)上講就是客戶感知的價(jià)值。通常來(lái)說(shuō)，客戶感知的價(jià)值越高，就越有意愿用較高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)。以此為依據(jù)定價(jià)時(shí)，除去產(chǎn)品本身的貨幣價(jià)值外，可以充分考慮品牌在客戶心理的非貨幣價(jià)值。

2.3對(duì)象區(qū)別定價(jià)

區(qū)別定價(jià)中又可以根據(jù)對(duì)象的不同，主要分為分區(qū)定價(jià)、客戶定價(jià)。

1）分區(qū)定價(jià)

在貨物運(yùn)輸中，由于不同地區(qū)的地理位置、路況、過(guò)路費(fèi)、往返貨量等存在差異，因此會(huì)造成一定成本上的出入。

全網(wǎng)型企業(yè)通常將全國(guó)劃分為長(zhǎng)三角、珠三角、西南、大西北、中部地區(qū)等區(qū)域，每個(gè)區(qū)域內(nèi)部經(jīng)濟(jì)環(huán)境類(lèi)似，可以采用相同的定價(jià)，使操作變得簡(jiǎn)便。同時(shí)由于區(qū)域間貨量、路況等的差異，需要采取區(qū)域定價(jià)。

對(duì)于長(zhǎng)三角、珠三角等物流水平高、貨量大的區(qū)域，可以定價(jià)略低，用貨量均攤成本，同時(shí)用低價(jià)爭(zhēng)取市場(chǎng)。對(duì)于類(lèi)似大西北等貨量相對(duì)較少或物流水平相對(duì)較低的區(qū)域，則可以適量定高價(jià)以覆蓋成本。

2）客戶定價(jià)

根據(jù)貨量的大小，可以把客戶分為大客戶與小客戶，以及長(zhǎng)期合同客戶與一次性交易客戶。針對(duì)不同的客戶類(lèi)型，可以給予不同的優(yōu)惠定價(jià)。

由于大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)絕大部分的銷(xiāo)售額與利潤(rùn)，對(duì)物流企業(yè)而言處于舉足輕重的地位。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，對(duì)于大客戶的維護(hù)也是助推物流企業(yè)發(fā)展的重要部分。所以企業(yè)對(duì)大客戶通常會(huì)在市場(chǎng)價(jià)的基礎(chǔ)上，給予一定的折扣優(yōu)惠。

2.4產(chǎn)品分離定價(jià)

分離定價(jià)指的是將基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)與各項(xiàng)增值服務(wù)分開(kāi)定價(jià)，在面向市場(chǎng)時(shí)，通常有以下幾種場(chǎng)景：

1）捆綁銷(xiāo)售

將基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)與信息服務(wù)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等捆綁在一起，以低于分別服務(wù)的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，以提升利潤(rùn)。這在快運(yùn)市場(chǎng)中十分常見(jiàn)。比如，德邦的6塊錢(qián)的燃油與信息費(fèi)、12塊的保險(xiǎn)費(fèi)，無(wú)論客戶是否需要，都不得不支付這一部分費(fèi)用，而這「18塊錢(qián)」背后帶動(dòng)的利潤(rùn)也是十分可觀的。若以一票貨200元計(jì)算，其中18塊錢(qián)的增值服務(wù)費(fèi)就貢獻(xiàn)了9%的利潤(rùn)率。而能夠支持德邦有足夠底氣采取這一措施的，是它背后強(qiáng)大的運(yùn)輸管理能力與品牌。

2）自主選擇

客戶根據(jù)自身需求自主選擇各項(xiàng)服務(wù)，但在價(jià)格上不允許有任何優(yōu)惠，比如快遞市場(chǎng)。目前快遞市場(chǎng)的貨源還是以電商件為主，普遍貨值低，極少的客戶會(huì)選擇保價(jià)服務(wù)，因而快遞產(chǎn)品價(jià)格的運(yùn)費(fèi)與各項(xiàng)增值服務(wù)費(fèi)通常是分開(kāi)計(jì)算的。

3、調(diào)價(jià)機(jī)制

3.1市場(chǎng)份額對(duì)價(jià)格的影響

通常情況下，一家物流企業(yè)在不同的區(qū)域會(huì)存在差異化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其占據(jù)的市場(chǎng)份額或大或小主要與其產(chǎn)品價(jià)格相關(guān)，一般會(huì)存在高價(jià)少份額、低價(jià)多份額、低價(jià)且少份額三種情況。企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額和維持利潤(rùn)空間，如何平衡市場(chǎng)份額與利潤(rùn)空間的大小，則要看企業(yè)側(cè)重于哪方面。

企業(yè)若想獲得更高的市場(chǎng)份額，那么可以在高價(jià)低份額的區(qū)域通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；若想提高利潤(rùn)空間，則可以在市場(chǎng)份額高價(jià)格低的區(qū)域，通過(guò)提價(jià)來(lái)過(guò)濾掉部分劣質(zhì)客戶，縮減貨量的同時(shí)增加利潤(rùn)。以長(zhǎng)三角快運(yùn)市場(chǎng)為例，相對(duì)于安能、德邦，壹米滴答屬于低市場(chǎng)份額狀態(tài)，鑒于長(zhǎng)三角區(qū)域龐大的貨量基數(shù)，可以通過(guò)適當(dāng)降價(jià)以換取市場(chǎng)份額。

3.2大客戶差異化定價(jià)

客戶層面的價(jià)格調(diào)整，完全集中于客戶對(duì)于價(jià)格與利益的感知。通過(guò)大量的客戶訪談，可以得知現(xiàn)有客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的想法，并且以此作為參考，梳理優(yōu)勢(shì)區(qū)域、線路、產(chǎn)品質(zhì)量的差異性。比如汽車(chē)配件運(yùn)輸，貨值高，對(duì)于這類(lèi)客戶來(lái)說(shuō)運(yùn)輸成本只占2~3%。所以，只要承運(yùn)企業(yè)能夠滿足客戶的運(yùn)輸要求，適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)也無(wú)關(guān)緊要。

3.3應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

說(shuō)到價(jià)格戰(zhàn)，就不得不提到快遞市場(chǎng)通達(dá)系之間通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以換得更多的市場(chǎng)份額。只是沒(méi)想到頭部企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，迫使二三線快遞企業(yè)加入戰(zhàn)場(chǎng)。優(yōu)勝劣汰，加速了快遞市場(chǎng)向頭部集中。從這點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)小魚(yú)眾多的情況下，價(jià)格戰(zhàn)的確是拉動(dòng)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)最有效的策略之一，同時(shí)也是清理市場(chǎng)格局的手段之一。

4、價(jià)格引發(fā)的市場(chǎng)思考

4.1培養(yǎng)品牌效應(yīng)，進(jìn)入高價(jià)市場(chǎng)

在快遞市場(chǎng)，就單票收入來(lái)講，順豐的價(jià)格遠(yuǎn)高于通達(dá)系。在快運(yùn)市場(chǎng)，以上海到河南鄭州單條線路為例，德邦與順豐的市場(chǎng)價(jià)格是同行的近兩倍。

由此來(lái)看，無(wú)論是快遞還是快運(yùn)市場(chǎng)，對(duì)定高價(jià)有底氣的只有直營(yíng)體系下的順豐與德邦。

直營(yíng)體系下，需要考慮的是門(mén)對(duì)門(mén)全過(guò)程環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本，包括派送件、網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、干線運(yùn)輸、轉(zhuǎn)運(yùn)中心運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。對(duì)于加盟制企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的成本只包括轉(zhuǎn)運(yùn)中心運(yùn)營(yíng)與干線運(yùn)輸成本，以及支付給加盟商的結(jié)算費(fèi)。拋開(kāi)由于成本構(gòu)成不同造成的影響外，更重要的是由令客戶滿意、明顯高于同行的產(chǎn)品質(zhì)量所帶來(lái)的品牌效應(yīng)。

就目前的快遞快運(yùn)市場(chǎng)而言，高品質(zhì)的服務(wù)源于完善的監(jiān)管措施與強(qiáng)大的掌控能力，這兩點(diǎn)都需要有直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)或關(guān)鍵資產(chǎn)自有為基礎(chǔ)。三通一達(dá)在2018年逐步部署，申通的中轉(zhuǎn)自營(yíng)率也提升至90%。另外，隨著客戶日益追求時(shí)效，運(yùn)能體系的建設(shè)也備受關(guān)注。

低價(jià)向高價(jià)的轉(zhuǎn)變是一個(gè)需要大量資金投入的漫長(zhǎng)過(guò)程。

4.2產(chǎn)品組合更容易獲取利潤(rùn)

拋開(kāi)品牌效益影響，如果僅以基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)為主要收入來(lái)源，想必這家企業(yè)肯定熬不過(guò)幾年。因而誕生了一些成本極低、擁有極高利潤(rùn)率的增值服務(wù)。就以包裝費(fèi)來(lái)說(shuō)，一些零擔(dān)企業(yè)對(duì)于某些特定產(chǎn)品是必須要求打木架的，否則不予發(fā)貨，并且最終是以原本立方數(shù)的1.4倍定價(jià)，其中的利潤(rùn)空間可想而知。他們抓住客戶無(wú)論這樣的組合與定價(jià)對(duì)于客戶本身來(lái)說(shuō)是否合理，只要沒(méi)有太大的利益損失，既然選擇了就不會(huì)輕易變更的心理，變相讓客戶失去選擇權(quán)，同時(shí)運(yùn)用產(chǎn)品組合獲取利潤(rùn)最大化。

4.3快運(yùn)價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)

不同于快遞市場(chǎng)格局已經(jīng)基本確立，快運(yùn)市場(chǎng)還處在百花齊放的狀態(tài)。其背后主要原因?yàn)榭爝f頭部企業(yè)的成本遠(yuǎn)低于二三線企業(yè)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)使得二三線企業(yè)因無(wú)法覆蓋成本而紛紛退出市場(chǎng)。但是在快運(yùn)市場(chǎng)上，像安能、百世、壹米滴答等加盟或聯(lián)合制全網(wǎng)型企業(yè)的成本遠(yuǎn)不及專(zhuān)線、區(qū)域網(wǎng)企業(yè)低，在定價(jià)上沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)。但是目前的快運(yùn)成本遠(yuǎn)沒(méi)有觸底，各企業(yè)還將通過(guò)科技等各種手段進(jìn)行降本增效，因而目前各企業(yè)為求市場(chǎng)份額只能通過(guò)降低價(jià)格?？爝\(yùn)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。